招牌汉堡85元还要收小费，「留子白月光」开进北京怎么还跟纽约一个价？

点餐小程序只能看不能点，面包胚用的4块曼可顿，卖85元的洋汉堡不那么高效，却那么麻烦。

编辑｜徐俊奕作者｜毛丽娜

设计｜胖兔

“听说开业那天，有人头天晚上就去排队”“排俩小时都算快的。”

Five Guys这个1986年在美国弗吉尼亚州创立的汉堡店，继2021年在上海开出的中国首店后，时隔五年终于进军北京——8月3日该品牌在北京西单大悦城与朝阳大悦城双店同时启动运营，北京又迎来了新的“排队王”。

图源：氢商业摄

除了队伍排得长，Five Guys的定价也引起了不小的讨论“第一次在发展中国家感受发达国家价格体系”，其招牌芝士培根汉堡85元一个，算得上是“堡中贵族”了。

定价高、汉堡又是最司空常见的大单品，Vista氢商业决定前往线下一探究竟。

“年纪越大越爱怀念过去，看见Five Guys红白色的门头，就想起来学校后面中国城池汉堡的日子”“落地异国人生地不熟，Five Guys是我住处附近最近的餐厅，走投无路的我抱着随便吃吃的心态进去，直接被惊艳了。”

伴随着Five Guys进京，网友又开始忘情创作起“留子白月光文学之我与Five Guys那点事”。在「白月光文学」中，Five Guys是一餐获取一天碳水的性价比之选、是不知道吃什么时不会出错的食堂，是北美留子们互相辨认身份的象征。

图源：氢商业摄

关于这一点，氢商业询问了在美国的同学rob，他表示自己很少吃汉堡“只听说过这个牌子，没去吃过”，至于“白月光”的说法他坦言至少在他所处的圈子里没听说过。

Five Guys最初是家夫妻汉堡店，主打卖点非冷冻食材、汉堡现点现煎。据官网资料显示截止到2025年，该品牌在全国拥有近2000家门店，其中1509家开在美国，因其覆盖率之高，Five Guys又有“北美留子白月光”的绰号。

图源：氢商业摄

与入乡随俗的肯德基、麦当劳不同，Five Guys 全球所有门店执行严苛的统一视觉标准，从选址布局、主色调到内部装潢几乎完全复刻。

品牌核心是经典的红白配色，门头大面积红色背景搭配白色大写 FIVE GUYS立体字体，隔很远就能看到。店内下半墙铺满标志性红白方格小方砖，上半墙为纯白墙面，裸露红色通风管道、复古红砖墙面做点缀。

图源：氢商业摄

开放式全透明后厨直观可见，角落成堆堆放袋装土豆与面包胚子，营造出很强“新鲜现做”的感觉。有网友分享在英国拍摄的Five Guys门店，不管是门头色块、方格墙砖、桌椅款式还是物料摆放逻辑，和北美本土、国内城市分店没有半点差别，视觉辨识度高度固化。

或许是为了增加“留子白月光”的浓度，外国店员也作为情怀抓手及揽客招牌，有网友透露，开业那天前十个客人可以得与外国店长合影的机会。手拿汉堡和外国店长合照发社交媒体，显然可以获得更多的互动与关注。

对于食物而言，白月光与否不重要，好不好吃才是王道。怀揣着“85块钱一个汉堡得多好吃”的期待，氢商业选了个工作日的中午奔赴西单大悦城店。

恰好赶上午餐时间，12点10分抵达店门口时已经排起了长龙。因为是新店开业，几乎没有人少的时候“最少也得排个几十分钟吧，除非你十点就来”，工作人员透露，10点西单大悦城开门，Five Guys则是11点开售，有人为了快点吃上会选择顶门排队。

经历了四十分钟的等待，氢商业终于挪动到了收银台。

在排队期间，工作人员亮出二维码，示意大家可以先扫码从小程序里看看菜单和套餐，这样点单时速度会快一点。同时他们也提供贴纸，顾客在可以在排队时把汉堡、配料、酱料的贴纸粘在点单纸上，这样点单时出示这张纸，收银员就可以快速完成下单。

图源：氢商业摄

“小程序只能看有什么东西，让大家心里有个数”，工作人员告诉我们，目前小程序不支持线上点单，因为生意太火爆Five Guys也没开外卖服务。想吃这一口，就必须线下排大队。

如果用一个词来形容，Five Guys的点单风格，我愿称之为：中西结合，各取短板。明明有小程序却不能下单，非要使用和外国一样的方式到前台现点。Five Guys从点单开始就让人感受到纽约的生活方式：不那么高效，却那么麻烦。

与其他汉堡店不同，Five Guys的SKU相当简单，主餐分双层汉堡、单层小汉堡、热狗和三明治四大类，根据肉饼、芝士和培根的不同排列，每类又分四个口味。

虽然SKU简单，但自由搭配给了消费者“自创汉堡”的新鲜感。汉堡DIY首次出现在1957年，由已经被收购的Burger Chef创立，生菜、酸黄瓜、酱料等全部免费、消费者可以自行组装汉堡。Five Guys在此基础上加入墨西哥辣椒、烤蘑菇等非基础配料，把免费配料SKU增加到16种，据说这16种配料可以搭配出25万种组合。

图源：氢商业摄

其实大多数人的组合都差不多，只是在国内除了赛百味之外，其他洋快餐品牌很少有这样“海底捞小料台”式的组合玩法，大家的体感更新鲜。

Five Guys的小食只有薯条这一种，饮品则分为可以软饮和奶昔，其中部分软饮可免费续杯，奶昔的配料也是免费的。

免费续料，在国内餐饮市场很常见，比如“阿隆嫂猪脚饭”可以免费续饭和汤汁、“老碗会陕西面”则可以续面，包括穷鬼好朋友“萨莉亚”的饮料也是9元随便喝。但汉堡店喊出免费续料，还是给了消费者一个“有性价比”的买单理由。但根据氢商业的观察，大多数人最多续两次，就喝不下去了。

Five Guys也深谙大部分人喜欢一些免费添头的消费习惯，店里的胡椒、盐还有番茄酱免费自取、汉堡和奶昔里的配料“免费添加”、免费续杯的软饮、还有一大箱一大箱无限自取的盐焗花生。

图源：氢商业摄

虽说羊毛出在羊身上，但对比肯德基连番茄酱和炸鸡蘸酱都要收费、星巴克取消免费牛奶等做法，这种“除了汉堡都免费”的Five Guys有种不跟随国内消费市场、单纯交个朋友的美国佬既视感，只不过“交友费”价值85元。

此外“新鲜立做、现点现煎”的卖点，也在迎合当下国内消费者对于“现做”的追捧，而且氢商业发现Five Guys的所有热狗与汉堡都可以不要面包胚，显然是迎合健身群体的诉求。把汉堡吃成减脂餐正在成为一种潮流，有人曾计算过，如果麦当劳双吉汉堡不要酱汁、就会变成一顿400-420大卡，含蛋白质约27g、碳水31g、脂肪18-20g的健康餐。

从搬来老外，到原产品复刻，这老美国汉堡走进北京，费尽心思打造「纽约味」的同时，也带来纽约的价格，Five Guys并不便宜。

产品价格区间在35-85元，最便宜的是全牛热狗，最贵的则是培根芝士汉堡，也就是网友所说的“招牌汉堡”；薯条分小中大三种size，小薯32元，给出了别家大薯的分量；软饮的卖法也像极了老纽约，消费者可以在饮料机自助续杯，一共有可乐、芬达等六种选择，只不过，单人就卖到25元。

“也就只有在国外旅游时才喝过这么贵的可乐。”如今这美国汉堡来到北京，定价体系与美国一样，最贵的招牌汉堡卖到85元，搭配小薯条和软饮套餐需要113元。

这个折合美元不到17刀，而在美国分店最多的佛罗里达州，最低时薪标准为15美刀/时，也就是说打一小时工就能买个最贵的套餐。而根据人社部文件的计算，北京最低时薪大概不到30元/时，也难怪网友说，“人还没到美国，先在吃汉堡这件事享受到了美国消费水平”。

图源：氢商业摄

Five Guys也把小费文化带到了国内，收银台旁边摆着小费罐，里面甚至有百元大钞。但氢商业在店消费期间没发现有人会给小费，网友也普遍认为，小费罐里的现金是店员自己放进去的。

更重要的是，和已经形成小费文化的美国不同，国内消费者对小费的接受程度很低。去年海底捞短暂推行过一阵“服务员佩戴二维码，如果客人觉得满意可以打赏”的类小费服务，很快因全网炮轰而叫停。面对来自美国的Five Guys，消费者多把小费罐当做店内整体装潢氛围的一部分，而不是“我感受到了好的服务要给服务员奖励”的约定俗成。

说实话，或许因为开业太忙，Five Guys的店员都是满脸班味执行流程，也感受不到什么一定要给小费的服务。

在体验的过程中，店里的座位一直很紧张，尤其是新店开业大部分人都是结伴而来，所以一人食的顾客反而很难找到位子。

在店里，氢商业和其他顾客交流，大部分人表示一口下去口感确实很满足，“比麦当劳还是强太多了”，但“也确实不值85块，开业凑个热闹不会再来复购”，还有人吃了一半就把汉堡扔在桌上，因为“口感不好，汉堡坯子太湿了”。

图源：氢商业摄

在社交平台上的用餐反馈也类似，大多数人觉得口味确实不错，但性价比低，只会来尝鲜。氢商业自己的感受则是，汉堡分量够大，但胚子、肉饼的熟度以及培根的酥脆程度都有提升空间，有这个钱不如加几十块去吃牛排家穷鬼套餐。

汉堡售价对标欧美、口味却也没有超预期地好吃，除了“留子滤镜”加持，为什么Five Guys能够吸引消费者来买单？

2021年落地上海的中国首店与北京双店开业时间间隔了整整五年，延迟满足带来的欲望放大。

还记得几年前Five Guys刚落地上海时，就有人把它和Shake Shack、哈比特和卡乐星并称为“美国高端汉堡四大金刚”，Shake Shack在北京开了好几家，Five Guys却迟迟不肯进驻京城，多年的可望不可即，也在无形中拉高了北京及周边地区消费者对于Five Guys的期待。

图源：氢商业摄

在排队与周围人攀谈时，大家都表示是冲着“北京首店”而来。排在氢商业前面的一对情侣称之前听上海朋友提到过Five Guys，也在网上刷到过别人测评，“这么多年才来北京，怎么也得吃一次”。

像所有网红品牌一样，在Five Guys消费的不仅是汉堡，还有谈资。

很多人是排队2小时，拍照几分钟。食物是载体，真正消费的是参与热点事件的经历，排队本身也可以作为社交内容输出。队伍中有好几个一看就是午餐时间出来觅食的牛马，她们坦言因为同事来打卡了所以自己也要来，“不然觉得跟不上潮流”。

图源：氢商业摄

15秒就能成名的时代，谈资或者说社交货币的重要性，正被无限放大。但是为了谈资，花85块钱吃个汉堡，值得吗？

眼尖的网友发现了端倪，Five Guys使用的汉堡胚子是曼可顿的芝麻仔汉堡面包，4.5元一袋四对，平均一个汉堡的面包胚成本1.1元。这也引发了网友对于“Five Guys含泪血赚”的讨论。

从事餐饮行业的周周告诉氢商业，主打厚肉饼、满足感的美式汉堡原料成本相对要高一些，再算上人工和房租，“预估一个汉堡成本在30块左右，但连锁品牌有自己的供应链，作为首店他们入驻商场应该会给一些优惠，还要再算开业的营销费用和请临时工的费用等等，所以这个价格也不准确，只是个参考。”

但无论如何，85块一个的汉堡对于大多数人而言，算是“堡中奢侈品”，都说这几年大众的消费行为越来越审慎。通过实际消费体验、与其他消费者的交流，氢商业的疑问却更深了——为什么Five Guys坚持对于国内消费者来说，这么贵的价格体系？

伴随着这几年学界观点的变化，汉堡凭借着量大管饱，又有蛋白质又有蔬菜，成为消费者特别是年轻人的新宠。尤其对于午饭时间本就有限的白领来说，吃个汉堡是最快速的充饥选择。

《2025年中国西式快餐行业发展状况及消费行为调查数据》显示，在2025年中国消费者偏好的西式快餐菜品中，汉堡以55.03%的占比稳居首位。其中，仅“汉堡+小食+饮品”的组合就占据了49.36%的消费场景。所以大批海外品牌入华、国内品牌也开始跨界做汉堡，汉堡赛道火热。

但高端汉堡包括Five Guys在中国市场的日子并不算太好过，“北美高端汉堡四大金刚”，各有各的苦。

此前被誉为「汉堡爱马仕」的Shake Shack跌落神坛，不仅开始直播买券，团购套餐最低做到了5.3折，还有充值满赠的礼品卡。单品折后9块9，再没有之后高不可攀的气势。

此外，Shake Shack也在大力推动本地化进程，其位于三里屯的门店经历本地化改造，不止卖汉堡还卖夜酒，试图抓夜间消费经济，这家店的特调鸡尾酒套餐直接打对折。为了活下去，Shake Shack相当努力。

哈比特和卡乐星更惨，前者内地门店陆续关停如今只剩下一家，后者彻底关闭了所有直营门店。实际上，Five Guys的香港荃湾门店在7月份关闭，香港的朋友告诉氢商业，Five Guys在香港运营情况并不好，曾推出汉堡+饮品+薯条=99港币的套餐，但也没能挽救其3个月关闭三家香港门店的命运。

高端汉堡生意惨淡，与此同时，性价比汉堡开始频繁出圈。

2023年，县城汉堡塔斯汀快速走红，并终于在广大食客的呼唤中在北京开店。一时间，这现擀现烤的饼皮，味道主打中式，烤鸭、麻婆豆腐都能塞进去的中式汉堡快速走红。高性价比、味道独特，一时间，在塔斯汀的带领下，中式汉堡杀出一条自己的天地。

没想到的是，中式汉堡的风潮也就短短几年。比塔斯汀更加量大实惠、顶着「西安麦当劳」title，魏家凉皮旗下的魏斯里汉堡也快速走红。一个安格斯牛肉堡只要15元，被黄油浸出香味儿的面包胚，夹上大块肉排、脆嫩的生菜和芝士，标准得“宛如汉堡emoji走进现实”。

图源：小红书@鸡毛大事

谁都想来吃一口汉堡市场的蛋糕。如果说海底捞必胜客推出汉堡不过是顺手的事儿，那足疗店、电影院也开始跨界卖汉堡，则无不彰显了这确实是一个准入门槛不高的事情，以及有利可图。

只不过，口袋越来越薄的消费者比以往更加在乎性价比了。“麦当劳的汉堡越做越小”，隔三差五就要被审判一次；被称为“中餐萨莉亚”的魏家凉皮大范围涨价，从凉皮到套餐，整体涨幅7%-29%更是惹怒了一度对它宠爱有加的打工人。

如今Five Guys试图使用免费陪聊搭配出的25万种组合来彰显不同，可是比起市面上其他性价比汉堡来说，Five Guys这点甜头显得有些微不足道。

换言之，作为一个高端汉堡，打价格战拼不过腰部品牌；打品质战，似乎也很难能做出来什么不可替代的口味。而Five Guys使用全球统一定价策略，北京和纽约同价，通过无限续料、邀请外国店员等方式，把一个汉堡卖到85元，还号称这叫做「留子白月光」。

这不经让人好奇，白月光的力量到底有多大？

白月光，指可望而不可及的人或事物，源自张爱玲小说《红玫瑰与白玫瑰》中“床前明月光”的比喻。彼时张爱玲把爱情比作白月光，可如今一顿汉堡充其量不过是一顿饭，有时充饥，有时漂亮饭。

这样的一顿饭被叫做“留子白月光”，实在有点可远观而不可亵玩。

封面图源：小红书@Remember_